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Miula Business Review
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免費行銷 - 免費,然後呢?

免費行銷是不是一種新的行銷手法呢?當然不是。從我們小時候,到路邊吃滷肉飯,老闆嚷嚷著不好吃不用錢(雖然通常沒人敢說不好吃啦...),就可以算是免費行銷手法的前身。免費行銷的重點,就是透過「免費」這兩個字的魔力,來大幅降低消費者進入的心理障礙,來達成推廣產品的目標。 為什麼「免費」兩個字有這麼神奇的魔力呢?因為消費者不買東西的原因中,有很大的部份是來自於"不知道的恐懼",如 ..這東西到底好不好用,這東西買這個價格會不會太貴,這東西我到底會不會三天後就膩了,這東西我老公會不會不喜歡...etc。所以免費行銷的威力,其實是幫消費者降低了一旦消費錯誤時所需要付出的最低代價。而當這代價幾乎等於零時,消費者的不安全感就會大幅降低,也大幅增加了消費的可能。 在消費品市場中,從幾十年前就有類似的行銷手法,如食品的免費試吃,化妝保養品的免費試用品,這些都是被證明了幾千萬遍的有效行銷方式,而原理就跟上述的免費行銷一樣,都是透過降低消費者的不安全感而增加消費的可能性。所以,要說「試用行銷」是「免費行銷」的前身,應該也是可以的。(不好吃退錢也可算是試用行銷的變形版本) 而在網路興起之後,由於網路的本質,使得「免費行銷」在網路世界蔚為風潮。在1993 年 WWW 出現後,如雨後春筍冒出的 dot-com 企業,十家中有九家大概都是以免費提供其產品為訴求的,希望能夠因此撐出一片天。不過,很不幸的,這些公司都沒能撐過網路泡沫,因為這些以「免費」為訴求的公司,從來沒想過他們要怎麼收錢,所以當泡沫破碎,再也沒有創投願意把錢拿來丟到火裡時,結果就是 Easy Come Easy Go。 但是隨著網路商業模式不斷的演進,新的免費模式也逐漸的被發展出來。目前最新的「 免費行銷」潮流,已經走到了「產品或服務本體本身免費,但廠商可以透過各種加值的服務獲利」的階段。 舉例來說,Yahoo 的網站本身免費,Email 免費,但 Email 的加值服務(掃毒等)要錢。Yahoo 交友免費,但要有更多的好友名單就要錢。線上遊戲產業也明顯進入了一個免費遊戲的時代,從原本每個月都要繳固定的月費,演變成玩遊戲本身免費,但消費者可以額外花錢購買虛擬道具的經營模式,如目前最紅的線上遊戲「楓之谷」。 會特別講到線上遊戲產業,其實是有原因的。因為台灣的線上遊戲產業,在這一兩年正在進行由月費到免費的「典範轉移」,是個非常有趣的免費行銷案例。 在網路泡沫化之際,線上遊戲是少數能生存的網路產業,最主要的原因是因為線上遊戲有非常強的吸引力與黏性,而這些特質會讓許多消費者願意為了線上遊戲付費,也因此線上遊戲成了數位內容產業的代表,證明網路內容也有收費的本錢。而線上遊戲最初的商業模式,是採取如同吃到飽餐廳的策略,只要消費者繳交固定的月費,就可以無止盡的使用其中的內容。 但隨著產業前景看好,投入此產業的公司也越來越多,競爭亦日趨白熱化。而在一年有上百個線上遊戲產品相繼投入市場,卻只有一兩個產品能夠成功之時,為了求生存的廠商,只能朝改寫市場規則方面著手。 「免費遊戲」,這個從此改變線上遊戲市場規則的震撼彈,就被丟了出來,引發了大爆炸。 基本上,依照哈佛大學企管系教授克里斯汀生所著的「創新者的兩難」書中的架構,「免費遊戲」,基本上是對線上遊戲產業的破壞性創新,破壞了舊有的遊戲規則,而因此創新的企業或產品(通常是First Mover or Quick Follower),就能在市場上取得原本不可能的成功。 總合了上述的說法,我們可以來看看「免費行銷」的完整面貌。 1.免費行銷的威力,在於大幅降低消費者心理層面的進入障礙(Purchasing Entry Barrier) 2.免費行銷,基本上是對產品所在市場作大幅度的價格破壞,而由於破壞的幅度太大,通常會行成破壞性的創新。所以成功的免費行銷通常得伴隨著成功的產業營運模式創新。 3.使用免費行銷的公司,通常透過加值的服務獲利。沒有穩定收入的免費行銷是撐不久的。 從以上規則,我們大概可以找出怎樣的「免費行銷」 可以成功,怎樣的「免費行銷」會失敗。 舉例來說,假設有間新公司,想透過提供免費的 Email 來進行免費行銷,它會成功嗎?不會,因為目前主要的幾個 Email Service Provider 原本就都提供免費的 Email 服務,所以在這個領域的消費者進入心理障礙本來就已經被降得很低,所以即使新公司提供「免費服務」,也無法降低消費者的心理進入障礙(只能持平)。 再舉一個例子,假設有一家旅行社,願意提供「免費旅遊」給所有客戶,這樣 OK 嗎?答案是,看有沒有後續的完整規劃與配套方案而定。因為別間旅行社還在收費,所以提供免費旅遊是有價格破壞的效果的,但是這間公司是否有足夠的準備,提供夠有吸引力的加值服務,來獲取利潤呢?如果有,這間旅行社的營運模式必定可以改寫產業規則,讓不跟進的旅行社都倒光。但如果新獲利模式行不通,則這只是另一場聲勢浩的的煙火秀罷了。 在這個資訊透明化,競爭也越行激烈的商業世界,行銷上使用到「免費行銷」的機率也是越來越高。但也由於過度濫用,使得消費者開始逐漸對「免費」這兩個字發生免疫。「免費行銷」其實是每個從事行銷的人都該懂的東西。如何才能用得好,就得看各家功力了。但是無論如何,本文歸納的幾個原則,都是想運用「免費行銷」手法的行銷人,該好好參考的經驗法則。
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